[미래경제 김금영 기자] 국내 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 업계 1위를 지키고 있는 CJ올리브영(올리브영)에 모바일 기반 플랫폼 무신사, 마켓컬리가 도전장을 내밀었다. 이들은 뷰티 카테고리를 공격적으로 강화하며 올리브영을 뒤쫓고 있다.

올리브영은 온·오프라인을 병행하는 H&B 스토어 가운데 유일한 영업이익 흑자 기업으로, 2020년 기준 1018억원의 영업이익 흑자를 냈다.

경쟁사인 롯데쇼핑의 롭스와 GS리테일은 오프라인 점포수와 매출이 정체되고 영업적자를 낸 반면, CJ올리브영은 경쟁력 있는 중저가 화장품 브랜드를 발굴하고, 온라인 마케팅을 확장해 앞서나갔다.

올리브영은 코로나19 상황 속에서도 매장을 1258개까지 늘렸다. 이는 전체 H&B 매장의 80%를 웃도는 수치다. 지난해 상반기 매출은 9635억원으로, 전년대비 3% 증가했다.

이 가운데 코로나19 사태를 계기로 화장품 구매가 오프라인 중심에서 온라인으로 옮겨가면서 새로운 강자가 나타나기 시작했다.

바로 화장품을 전문적으로 판매하지 않던 패션 전문 플랫폼 무신사, 신선식품 새벽배송 업체 마켓컬리다.

모바일 기반 플랫폼으로 이미 온라인 판매 대응을 갖췄던 이 업체들은 신성장 동력 확보 목적으로 비(非)주력 카테고리인 화장품 판매를 확대하고 있다.

마켓컬리는 지난해 상반기 화장품 매출이 전년 대비 386% 증가했다. 2017년 화장품을 처음 선보인 후 매년 200% 이상 성장했지만, 코로나19를 거치면서 성장세가 더욱 가팔라진 점이 눈에 띈다.

전체 매출 가운데 비식품이 차지하는 비중이 25~30% 수준인데, 성장 속도는 화장품이 모든 카테고리를 통틀어 가장 높으며, 특히 스킨케어 제품 매출이 803% 증가했다.

무신사 또한 지난해 1월부터 10월까지 화장품 거래액이 전년 동기대비 131% 증가했다. 무신사는 여성 고객 유입을 확대하기 위해 '뷰티'를 선택해 관련 콘텐츠를 강화해 왔다. 

특히 의류와 화장품을 함께 구입하는 소비자가 증가하고 있다는 데 주목해 모바일 앱 메인 메뉴에 뷰티를 추가했다.

무신사는 현재 800개 이상인 화장품 입점 브랜드를 올해 2배 가량 늘리고 뷰티 콘텐츠를 강화해 플랫폼 경쟁력을 확장할 방침이다.

그동안 화장품은 직접 보고 사야 한다는 인식이 있어 오프라인 매장이 인기였지만, 코로나19 사태가 장기화되면서 흐름은 바뀌었다.

통계청에 따르면 화장품 온라인쇼핑 거래액은 2020년 처음으로 10조원을 돌파했다. 무신사, 마켓컬리의 뷰티 카테고리 성장세도 여기서 기인한다.

이 가운데 올리브영은 오프라인은 물론 모바일 시장까지 1위를 굳히기 위한 행보를 이어갈 방침이다.

대표적으로 지난 2018년 선보인 당일배송 서비스 '오늘드림' 서비스 지역을 2020년부터 전국으로 확대하며 옴니채널(모든 채널에서 접근성 제공) 경쟁력 확대에 주력하고 있다. 

또 고객의 앱 체류 시간을 늘리기 위해 지난해 4월부터 라이브커머스 횟수를 월 2회에서 주 1회로 확대했다. 

모바일 앱에서는 UI/UX개선뿐 아니라 피부 타입 데이터와 구매 경로 기반의 행동 메타 데이터, 최종 구매 데이터를 모두 분석해 고객에게 맞춤 상품을 추천하는 알고리즘도 개발해 큐레이션 경쟁력도 한층 강화했다.

업계 관계자는 "패션 플랫폼이 뷰티 쪽으로 카테고리를 확장한다고 해도 기존에 팬층이 두터운 올리브영의 아성에 쉽게 도전하기는 어려울 것"이라며 "빠르게 변하는 소비 트렌드에 어느 곳이 가장 잘 대응하느냐가 관건이 될 것"이라고 전망했다.