의외성 동반한 영역파괴 필수 ‘콜라보레이션 마케팅’ 점차 전문화

▲ LG전자가 진행한 ‘LG 시네뷰’ 런칭 기념 울랄라세션과의 콜라보레이션 마케팅.
순수미술 분야 아티스트나 유명한 디자이너들과의 협업을 통해 브랜드의 고급화와 차별화를 추구하는 전략으로 자리매김해 온 ‘콜라보레이션 마케팅’이 최근 다양한 형태로 진화하고 있다.

많은 기업들이 애용하면서 경쟁이 치열해지자 ‘콜라보레이션 마케팅’ 또한 ‘셀러브러티’ ‘아이러닉’ ‘소비자와 직접 소통’ 등 각 브랜드를 돋보이게 하는 방향에 맞춰 전문성을 띄기 시작한 것이다.

이에 의외성을 동반한 영역 파괴로 대중의 시선을 끌어야 하는 ‘콜라보레이션 마케팅’은 이제 단순히 두 브랜드의 만남이 아닌 소비자들에게 새로운 경험을 제공하는 브랜드 융합의 길로 그 의미가 확대되고 있다.

◆ ‘셀러브러티 콜라보레이션’ 스타의 참여도 높여라

셀러브러티 콜라보레이션은 유명 아티스트나 디자이너의 참여 횟수가 늘어나 일반화되고 있는 추세다. 그러나 최근에는 기존 스타의 네임밸류와 비주얼만을 차용하는 수준에서 벗어나 스타가 콜라보레이션의 모든 과정을 주도하는 것은 물론 디자인 작업에 직접 나서는 등 적극적인 형태가 늘어나고 있다.

LG전자는 최근 세계 최초로 21:9 화면비율의 디스플레이 제품 브랜드 ‘LG 시네뷰’ 런칭을 기념해 5:9 비율만큼 넓어진 제품의 특장점을 극적으로 선보이기 위해 5인조 퍼포먼스 그룹 울랄라세션과 대대적인 콜라보레이션 마케팅을 진행했다.

울랄라세션의 미니앨범 발매 프리뷰 스테이지 행사 개최는 물론, 뮤직비디오 등 함께 작업한 다양한 영상을 이벤트 페이지를 통해 공개 중이다. 특히 이번 콜라보레이션은 행사 기획단계에서부터 울랄라세션 멤버들과 LG전자가 긴밀히 협업해 공연의 질을 높이고 다양한 퍼포먼스르 보여준 점이 돋보였다.

지난달 열린 울랄라세션의 미니앨범 발매 프리뷰 스테이지에서는 감각적인 무대 연출과 함께 故 임윤택의 활동 당시의 모습을 완벽히 재현해 냈다. 무대 프레임을 LG 시네뷰의 21:9 화면비로 선보였는데 보편적으로 사용되는 PC·모니터·TV등 최신 전자제품의 화면비율이 16:9이기 때문에 세상에 없던 5:9 영역에 故 임윤택의 활동 당시의 모습을 3D 홀로그램으로 완벽히 재현해 울랄라세션 모든 멤버들이 함께 하는 공연 모습을 선보였다.

이는 지난해 4월 미국 코아첼라 뮤직 페스티벌에서 전설적인 힙합 가수 故 투팍(1971~96)의 부활한 듯 생생한 공연 모습으로 화제를 모았던 ‘3D 홀로그램’과 동일한 연출이다.

LG전자 관계자는 “최근 콜라보레이션 마케팅은 단순히 양자 간 상호 보완의 수준을 넘어 새로운 가치를 융합하고 창조하는 생산적인 형태로 발전해 가고 있다”며 “소비자의 흥미와 호기심만 유발하는 수준이 아닌 제품 구매로까지 이어지려면 추구하는 감성과 타깃층이 일치하는 브랜드(아티스트)와의 협업이 중요하다”고 말했다.

또한 코카-콜라의 ‘글라소 비타민 워터’는 국내 런칭 4주년을 기념해 가수 지드래곤(G-Dragon)을 프로젝트 디렉터로 선정해 콜라보레이션 작업을 진행했다. 지드래곤의 영감으로 탄생한 패셔너블한 아트라벨로 패키지된 '글라소 비타민워터 g-creator(지-크리에이터)'는 7월부터 판매되고 있다.

이번 프로젝트를 위해 코카-콜라사는 7월초 ‘Be 글라소, 색다른 파티’를 개최해 지드래곤이 프로젝트 디렉터로서 글라소 비타민워터 콜라보레이션에 참여하게 된 소감을 밝히고 신제품인 g-creator를 공개하기도 했다.

◆ ‘아이러닉 콜라보레이션’ 기존 틀 과감히 깨라

유통업계에서는 ‘아이러닉(ironic) 콜라보레이션’ 바람이 불고 있다. ‘아이러닉 콜라보레이션(ironic Collaboration)’은 기존의 틀을 깨고 예상치 못한 형태의 제품 콜라보레이션을 선보이는 것을 뜻하는 신조어로 서로 어울리지 않을 것 같거나 소비자의 예상에서 빗나간 브랜드 조합을 통해 새로운 시너지 효과를 창출하는 것을 말한다.

국내 식기 브랜드 행남자기는 현대인의 혼용된 식문화 트렌드를 반영하기 위해 최근 세계적인 산업디자이너 ‘카림 라시드’와의 콜라보레이션 제품 ‘구뜨(Goutte)’를 선보였다. 어울릴 수 없을 것 같았던 서양의 미래적인 산업 디자인과 동양 전통의 고아한 디자인을 하나의 아름다운 상차림으로 이끌어냈다.

퓨전식기 구뜨(Goutte)는 이례적으로 디자이너가 제품의 패턴뿐 아니라 형태 디자인에 적극 참여한 제품으로 국물 요리가 많은 한식에 어울리도록 볼의 깊이가 있는 다양한 사이즈의 ‘구프’가 추가됐으며 포크와 나이프를 주로 사용하는 양식에 적합하도록 다양한 크기의 평평한 접시(플레이드)도 함께 출시됐다.

화장품 업계 또한 패션·뷰티·호텔 브랜드와 콜라보레이션에 나서며 변신을 꾀하고 있다. 업종이 달라도 감성을 추구하는 공통점이 있는 브랜드들과 잇따라 손을 잡고 있다.

아모레퍼시픽의 브랜드숍 이니스프리는 LG패션이 판매하는 뉴욕 패션 브랜드 질바이질스튜어트와 협업을 통해 각각 화장품과 의류를 동시에 한정판으로 내놓았다. 이니스프리는 여름 의류의 상징인 줄무늬 디자인을 용기에 적용한 아이 메이크업 제품을, 질바이질스튜어트는 이니스프리 섀도 펜슬로 줄무늬와 브랜드 상징인 앵무새를 그린 디자인의 티셔츠와 원피스를 출시했다.

◆ ‘문화예술 콜라보레이션’ 고객과 직접 소통하라

업계의 문화예술 콜라보레이션은 고객들과 직접 소통할 수 있는 콘서트, 전시회 등으로 확대되고 있다.

벨기에 프리미엄 밀맥주 호가든은 감성보컬 정엽과 함께 ‘리얼 러브 송(Real Love Song)’ 프로젝트를 진행했다. 최근 연인들을 위한 사랑의 세레나데와 프러포즈가 함께 어울린 ‘러브 콘서트(Love Concert)’를 개최해 소비자들을 직접 만났다.

이번 프로젝트는 정엽과 일반 대중들이 사랑에 관련된 이야기를 서로 공유하고 이들의 이야기를 바탕으로 함께 노래를 만들어 가는 것이 특징이다. 정엽은 ‘리얼 러브 송’ 마이크로사이트에 참여자들이 직접 올린 사연을 바탕으로 영감을 얻어 사랑에 대한 고민과 열정 등을 ‘리얼 러브 송’ 프로젝트 정식 음원에 담았다. 그렇게 완성된 신곡을 콘서트를 통해 공개함으로써 프로젝트에 참여한 사람들을 대상으로 직접 노래를 불러주고 사랑 고백에 성공할 수 있도록 도와주는 기회를 마련했다.

오비맥주의 프리미엄 맥주 브랜드 카프리(Cafri)는 최근 아트 콜라보레이션 작품을 소비자 대상으로 공개했다. 3명의 국내 대표 아티스트들과의 협업을 통해 12점의 ‘카프리 아트 콜라보레이션’을 선보였던 카프리는 참가한 작가 중 팝 아트 작가 아트놈의 개인전을 통해 ‘카프리 아트 작품’으로 소비자와 직접 소통했다.

카프리는 문화 마케팅의 일환으로 지난 3월 국내 대표 작가 3인(아트놈, 스티키몬스터랩, 스티브J&요니P)과 국내 프리미엄 맥주 처음으로 아트 콜라보레이션를 진행했다.

김대희 기자

 

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